银座家居逆境下的突围之道：发展自营 多业态并举

    （记者 李玉坤 曾静）三月末的济南，气温已经快速爬升至20摄氏度，目之所及春意盎然，这与“寒意萧条”的家居市场形成鲜明对比。上午十点左右，林立于北园大街两旁的各大家居卖场依旧门前冷落，顾客稀少。不过这早在各家居企业负责人的意料之中。受上游房地产调控影响，2012年家居市场并不乐观。随着房屋成交量的锐减，装修需求也大幅下滑。有限的“蛋糕”面前，各卖场之间的竞争愈演愈烈。

在此背景之下，记者采访了山东银座家居有限公司的营运部长吴莉女士。作为山东本土最具代表性的家居企业的营销管理人员，逆境之中如何突围成为吴部长近来常常思考的问题，也是我们今天采访的主题。

市场现状：形式严峻，竞争白热化

由于与吴部长相熟已久，这次采访便更像一次“闲聊”。跟之前的交流的观点相去无几，吴部长对于目前的市场状况仍然是忧心忡忡。她表示：“在经济形势低迷的情势之下，受上游楼市调控的影响，家居消费需求出现大幅下滑，2012年家居业将持续漫长的冬季。”

其实造成这种紧张局面的并不仅仅是市场的需求的减少，成本的逐年攀升也让各家居卖场感到经营难继。“租金成本、人力成本、营销成本、原材料涨价……”市场不景气的情况下，这些成本的上升也考验着卖场在这场寒冬赛跑中的耐力。

吴部长告诉记者，“目前家居卖场仍旧是靠收取店铺租金实现盈利，大多数家居卖场只是二房东。家居卖场跟租赁方签订的合同一般是10到20年。合同签订之初双方有“租金逐年上涨”的约定，实际也是这样执行。而卖场于商户之间的协议却是一年一签。像这种行情不好，无商可招的年头，卖场是不敢随便跟商户涨租金的，只能自己承受上涨的那一部分。即便如此，也仍挽留不住那些执意要走的商户，因为“一个月不开张，赚不到钱，这些私人老板就把资金转移到别的行业了，撤铺走人的比比皆是。“撤铺”在这个行业里已经成为普遍现象”吴部长边说着边向记者摊开双手，无奈之情溢于言表。

此外，人力成本和宣传投入营销成本逐年加大，原材料经营成本不断上升，卖场过快扩张，区域市场饱和过剩，同质化现象严重，更是形成了一定程度的恶性竞争，行业内耗战十分严重。种种的现象已经直接威胁到了家居业的健康发展。2012年家居业的发展前景仍然不乐观，处于低靡期。

突围之道：创新性采取自营模式与多业态营利模式相结合

低靡的市场环境之下，昔日的家居巨人也不得不寻开始找新的运营思路和盈利模式，以支撑其庞大的“身躯”（八地十二店）顺利度过寒冬。

吴部长透漏，早在年初银座家居就响应集团号召分别成立了 “盈利模式小组”、“发展模式小组”、“节能降耗小组”、“提高运营能力小组”四个小组，积极制定对策以应对日益严峻的市场环境。

首先，为充分利用卖场空间以应对退租现象，银座家居开始引入自营模式。自2012年4月份起，银座家居将在济南推出第一个直营品牌，并着手集建立仓储-物流-销售-安装-售后为一体的专业自营队伍。

“自己经营对我们来说也是一种新的挑战，经营成本和操作难度都是前所未有的，但是我们的利润空间也会大幅提高，从4月份开始我们自营品牌就会顺利上线，目前一切准备工作都已就绪。此后我们将花力气引入更多自己的自营品牌，打造属于银座家居自己的营运团队和售后服务团队”。随着谈话的深入和对未来前景的分析，吴部长对这种大刀阔斧的改革表现的信心十足。

谈及营销模式，她表示目前家居行业的营销模式“很受伤”。随着卖场越开越多，竞争越来越激烈，各家居卖场的促销内容也呈现出高度同质化。她举例道，目前的家居行业营销无非是“打折、返券、返现、购物抽奖”等常规手法，各家居卖场拼来拼去只不过在拼价格。低价促销招徕人气的背后，却需要卖场让出高额租金来补贴品牌的折扣，极大的压缩了卖场的利润。此外，一波接一波的促销大战也严重摧残着卖场定位高端的品牌形象。对此，她呼吁有关部门能尽快出台相关规定，规范这种无序竞争和混乱局面，促使行业尽快走上健康有序的发展轨道。

对于银座家居自身的营销创新，吴部长表示，将避开传统营销模式，推出自有特色营销模式。据了解，银座家居将于近期推出 “全程一站式专家导购”特色服务，消费者来到在银座家居，将有专业的专家导购式服务，从家装设计、建材购买、家电配套这些常规的项目服务，甚至延伸至婚庆公司、婚纱摄影、蜜月旅行等方面的专业的咨询，为消费者提供更多更细致专业的服务。

未来趋势：近两年仍处低迷，刚性市场存在

当前形势下，有人断言家居业已到了洗牌期，未来几年将出现变局。对此，吴部长认为，当前严峻的市场环境已经直接威胁到一些中小型的家居业主的生存与发展，生存堪忧。然而综合势力强、抗风险能力强的商家则不会被轻易淘汰。

虽然家居建材市场仍旧一片怨声载道，但是吴部长对未来市场却保持乐观。她举例道：“从3月份的市场销售数据来看，在全省范围内除济南外其他城市是略有增长，整体与去年持平。而济南市场的刚性需求也是显而易见的：结婚一族，济南棚户区改造、125规划推出3600万套保障性住房的投入和消费者改善型家居置换………都给未来市场带来充足的信心”。

面对错综复杂的市场环境，银座家居针对未来市场提出了卖场品牌化、多业态、主题个性化的发展方向。针对卖场营销“大而全却难做精”的现状，银座家居将针对不同店面采取错位营销，找准客户，精准服务。

即使目前市场尚不乐观，却丝毫不会影响银座家居的扩张计划，吴部长透漏：“除了争取在2015年实现全省17地市遍地开花，还将积极拓展河南、河北，哈尔滨等国内重点省市的家居市场，积极谋划全国范围的战略布局。”