家居市场应激策略:家居企业异业结盟投身精准营销

　　业在上游房产行业调控，原材料产业涨价的双重影响下，企业如今要面对的是前所未有的激烈市场竞争，除了寻求新的原材料供应商，另一大策略就是与其他家居细分行业结成异业联盟，集中力量瞄准目标定位群，打通信息、销售渠道，投身精准营销。

　　市场竞争白热化 家居企业异业结盟

　　近日来，以精准营销目的和联结纽带的为异业联盟纷纷成立，九五爱家联盟刚刚成立，领袖6+1联盟也开始运作，加上09年成立，如今已经有七家成员的冠军联盟持续举办各种活动。德尔、美的、TCL组成跨界联盟，闽龙与大中电器组成的短时性促销联盟以及众多其他各地方性联盟在家居界已经形成一种态势.

　　2008—2010年对于家居行业来说是跌宕起伏惊心动魄的，对于家居企业而言，更看重的不是房价的起落，而是房产交易量的跌落。美国经济变化从前只是影响国内的家具出口企业，但是这三年来美国次贷危机对于全球经济包括房产的影响比预估要深远得多。当前，面对市场需求的大幅萎缩，市场竞争不断白热化，家居企业求得更多市场份额是企业不断发展壮大、在危机中保持领先所要持续关注的问题。这也是众多家居企业开始寻求异业联盟的一个关键原因。

　　两大方式缩短信息传播路径 谋求精准营销

　　正如领袖6+1联盟发起者TATA木门董刚所说，联盟中各品牌的定位、客户群、认知度都是相同的。完善的异业联盟可以将信息共享，渠道共享，在店面终端可以直接进行联盟活动宣传，定位精准，而且可以有效缩短信息传播路径。而新的异业联盟趋势之一是和家居媒体团购网站合作，让大量活动信息直达目标客户群。

　　精准营销的两大关键性客观条件：一是明确的市场定位。异业联盟结合可以将市场定位更加精准化，更加确定化。企业之间能够结成联盟一个关键条件就是，联盟成员品牌在同一水平线上，目标客户群也是有绝大部分的重合。结成一夜联盟可以帮助联盟成员深度开发目标客户。针对同一定位的消费群体的联盟性整体广告宣传也可以产生叠加效应，这是结成联盟对于联盟内成员的又一助益。

　　反过来，从顾客消费角度来看，同一水平的品牌联合到一起，可以提升购买过程的便利性。优玛尼软床总经理刘洋认为，由于家居建材行业的特殊性，很多顾客都是第一次消费，消费者对整个的市场还不是非常了解，但是消费者的需求水平是恒定的，联盟可以提供一站式服务，方便消费者购买。

　　第二是精准的可以直达目标消费群的渠道，近来的异业联盟一个新趋势就是和网络媒体合作，仅从搜房家居网来看，不到两周的时间里就有两大联盟和搜房家居网建立了战略合作关系，其中领袖6+1联盟其中的6是指6家家居企业，而其中的“1”是搜房网。

　　另一个联盟——九五爱家联盟的发起人柔然壁纸曹胜杰表示：“九五爱家联盟是以一个第三方客观的强大平台为基础,抛弃企业自身小规模的结盟模式。”九五爱家联盟核心成员之一卡萨迪尼沙发副总经理杨振华也表示，网络平台是很好的信息传达以及销售渠道。精准营销是渠道最短的一种营销方式，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。

　　“九五爱家联盟是我们在做品牌推广模式的一个探索。” 柔然曹胜杰表示，“我们联盟理念与团购很类似。就是把这五个原来用于广告费的利润点，用于这一新兴的推广模式，直达我们的目标客户群，让客户群得到实惠。准确地说其实是一个精准营销的探索，或者说是另一层次团购的尝试。”

　　大众营销式微，分众营销当道

　　新营销时代是精准营销的时代

　　家居行业经过近30年的发展，很多家居细分行业已经进入准完全竞争时代，墙纸、楼梯、软体家具等较为新兴行业也处于高速发展阶段，竞争的持续加剧推动营销方式不断升级。家居行业的个性化需求也使得家居企业从产品研发到营销手段不断细化、精准化。要想获得更多的市场份额就不仅需要找到更多目标消费者，也要把企业的优惠直接给到目标消费者手中，激发更多的购买行为。

　　柔然壁纸市场总监曹胜杰表示，面对当前市场，精准营销是企业的明智选择，也是必然选择：随着网络等新兴媒体的兴起，全球进入了信息爆炸时代，如何将自己的广告推广在纷杂的信息丛林中脱颖而出，直达目标消费者，成为所有企业的营销难题。DM、搜索广告、团购网购等精准营销模式备受推崇，已经有很多生产达到一定规模的企业开始做精准营销，未来也将会有越来越多的企业选择加入到精准营销队伍中来。

　　在家居史上真正成功的异业联盟并不多，作为联盟成员不仅可以享受到联盟带来的增长的客流量与签单量，也要需要成员间的协作配合以及其它义务。联盟的成败也考验着联盟内每一个成员的诚信和综合实力。其实，通过异业联盟只是精准营销的实现途径之一，在当前日益激烈的市场环境下，企业想要获得更多的发展空间还需要发掘并尝试更多的应激策略。