电商自杀式促销大战 赚了吆喝赔了未来

　　让利10亿元、充100变200、30万种商品1-5折，从预热的4月到决战的6月，国内大型电商之间的价格战已进入白热化阶段。频繁的价格战使无数小型电商折戟，也使大型电商企业“内伤”严重。

　　电商大战进入白热化

　　持续了近两个月的价格战并未让电商企业们感到倦意。进入6月份，战事反而愈演愈烈。正传出加快IPO步伐的京东商城先发制人，以6月18日店庆为由头展开了号称蔓延整个6月的“诺曼底大惠战”，在6月1日-7月1日期间，京东宣布全场0利润，累计让利达10亿元，加上5月份的5亿元让利计划，两月内京东已投入15亿元用于促销。

　　不过，京东高调的店庆立刻遭到对手的回击。6月4日，天猫电器城宣布，在此前投入的2亿元补贴商家的基础上，再次追加投入2亿元补贴消费者。另外，苏宁易购、当当、国美网上商城、亚马逊、易迅5大电商巨头也积极迎战。苏宁易购执行副总裁李斌在微博中对京东隔山喊话：“6月全网比价月正式启动，欢迎消费者东比西淘，全网比价！年中决战，饥饿游戏开始！”言语中，直指京东商城。

　　据了解，苏宁易购6月全网比价月已正式启动，全月易付宝充100变200；6月1日起，每天3场，3折天天抢；更有全月比价，差额补返。这意味着，只要比苏宁易购价格低的同款产品，苏宁易购将实行差额补偿，以全网最低的价格来狙击京东商城。

　　开战原因来自业绩压力

　　电商巨头们频繁的价格战已成了每天上演的娱乐节目，网民们也司空见惯，究竟是何原因让今年电商价格战打得如此惨烈？有分析人士指出，电商巨头频繁开战主要是受业绩压力所致，此前各电商企业都为今年制定了较高的销售目标，但今年实际的消费状况却是之前未预料到的。

　　据媒体报道，正紧锣密鼓筹划IPO的京东，今年制定的营收目标是470亿元，苏宁易购更是制定2012年销售目标是300亿元，保底销售目标是200亿元。

　　今年各大电商制定可望而不可即的销售目标，无疑是为了争抢B2C的市场份额。数据显示，2012年一季度，中国B2C市场交易规模达到818.7亿元，同比增长73%，其中天猫占比37.38%，京东商城紧随其后，占比17.23%，和天猫的差距已经进一步缩小。

　　激烈的市场竞争环境，让中国电商巨头们集体选择了一种毁灭式的圈地方式来抢夺市场份额。“自杀式”的促销争得了市场份额，却失掉了商业的本质——盈利。据当当网截至3月31日的一季度财报显示，公司一季度营收10.6亿元，同比增加58%，净亏损达9952万元，而去年同期则是盈利307万元。据公开数据显示，截至去年年底，国美旗下的库巴网和国美网上商城两家电商企业亏损近4亿元。而据媒体披露的京东2011年财务报告显示，京东2011年整体的毛利率也仅为5.5%，亏损达11.3亿元。

　　由于促销让利规模过大，京东商城本月6日发布公告，宣布6月份暂停所有返利性质网站CPS(以实际销售情况分成)合作。京东称，整个6月份将进行有史以来最大的让利优惠，因此，再在此基础上再返利，有损京东的价值体系。因此，京东决定暂停6月份所有返利性质网站的CPS合作，届时所有返点站的佣金将不给予结算。分析人士认为，京东此举主要是为节省开支，提升利润率。

　　过低价格伤害终端消费者

　　有分析人士认为，只有经过一轮生死搏杀，淘汰一批电商，剩下的电商才是优质的，各大电商轮番促销大打价格战，消费者将从中受益。然而，专家认为，这种过分的价格战伤害的不仅是B2C商家，而且还是整条产业链，也包括终端消费者。

　　中投顾问家电行业研究员赵慧智指出，过低的价格易使行业生产产生偷工减料等风险，价格战无疑将压缩企业利润水平，对厂商流入是一个挤压过程，甚至会导致部分企业亏损倒闭，过低的价格也会导致企业在生产产品时良莠不齐，甚至危害消费者人身安全。

　　据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示，今年1月份电子商务投诉为8240起，2月份为11380起，3月份为13920起，第一季度投诉量呈上升趋势。根据用户的反馈信息，高调参与今年价格战的电商当当网、京东商城、亚马逊、苏宁易购、易迅网、淘宝网等都在“十大网络购物热点被投诉企业”之列，投诉热点内容包括售假、售后服务差、账户信息被盗、货不对板等。