消费市场正在发生一个耐人寻味的变化：一边是连锁咖啡不惜牺牲利润，以9.9元低价咖啡拼命内卷；另一边则是智慧家电、奢侈品等高端消费，价格坚挺甚至涨价，却销量和利润逆势增长。

　　背后的原因暂且不去探讨，但它却说明了一个新的现实：市场正在走向“K型分化”时代。

　　“K”型的下半部分，是对低价、平替型产品的追求，带动价格愈发内卷；

　　而“K”型的上半部分，是对价值感、体验型产品的追求，带动品牌型、文化属性类产品，在低迷市场下依旧高韧性的增长。

　　贝恩咨询发布的《2023年中国奢侈品市场报告》印证了这一结论。报告显示，即便各种不利因素的影响，2023年中国高端消费品市场仍然收获11%的增长，达6077亿元。中国在全球高端消费品市场的占比维持在22%左右，依然是高端消费品牌最重要的市场之一。

　　来源：贝恩咨询《2023年中国奢侈品市场报告》

　　回归到家居行业，处于“K”型上半部分的高端品牌，尤其是对于进口家居品牌来说，如何在低迷的市场中保持对市场的引领？简单提价肯定不是明智的选择，它需要多方面的合力。

　　基于这个背景，意大利高端软体家居品牌——NATUZZI纳图兹，进入了我们的视野。

　　对于这个早在1999年进入中国市场的品牌来说，如何迎接中国市场的新变化？如何在K型分化的时代，打造NATUZZI纳图兹的全新竞争力？

　　观察之后我们发现，Natuzzi Italia正在基于“终端体验革新”“新店态变革”“设计赋能”几个方面，在中国市场开启新一轮的变革，从而打造其在“K”型消费分化时代新的竞争力！

　　一、终端体验革新：米兰旗舰店落地中国，深度融合本土市场

　　对于进口品牌品牌来说，如何将品牌文化原汁原味传达的同时，又能够满足当地市场消费者的需求，始终是一个高分难题。对NATUZZI纳图兹来说，同样如此。

　　在今年4月国际米兰设计周，NATUZZI纳图兹品牌65周年之际，Natuzzi Italia全球旗舰店以Quiet Luxury为主调，在米兰的杜里尼大街首次亮相，吸引了国内外媒体和从业者的强烈关注。

　　仅仅四个月后的8月8日，Natuzzi Italia的杭州新时代旗舰店正式落成，复现了国际米兰设计周的最新店态，实现了跨越国界的双城联动。同时，国际米兰设计周期间推出的全新产品，也同步抢先在中国市场首次亮相。

　　Natuzzi Italia杭州新时代旗舰店

　　为了支持杭州新时代旗舰店的启幕，纳图兹主席兼首席执行官AntonioAchille也从意大利专程赶来，和来自全国的经销商代表做了深度交流。

　　纳图兹主席兼首席执行官AntonioAchille

　　这一切的动作，都显示了NATUZZI品牌在创新拓展上的魄力，以及对中国市场的高度重视。

　　不仅如此，杭州旗舰店也并不是米兰旗舰店的直接复制，而是针对中国市场消费者的习惯，以及中国区经销商的反馈，做了新的调整优化。

　　今日家居了解到，在延续Natuzzi Italia品牌核心信仰和设计理念的基础上，杭州旗舰店在灯光设计、产品组合、空间呈现等方面，包括面料展示区域的升级，都做了更加本土化的调整。

　　作为高端进口软体家居品牌，Natuzzi Italia在中国市场大胆进行的门店体验革新，无疑将会加深品牌与消费者的文化联结，同时更加直接地赋能本地经销商，更好地服务消费者。

　　Natuzzi Italia杭州新时代旗舰店

　　二、产品结合渠道的新店态变革：以Re-Vive经典产品，探索Shopping Mall新渠道

　　中国市场有着自己独特的复杂性，它同时经历着百货商超、电商平台、社交新媒体等不同形态的渠道共存，流量的高度碎片化对品牌经营提出了更高要求。

　　此外在《2023麦肯锡中国消费者报告》，提出了重塑中国消费市场的五大趋势，其中非常重要的一点，就是“高端化势头延续”。在高端消费市场，如何以更加贴切的产品，满足K型上端消费群体的需求？

　　今日家居了解到，以杭州旗舰店为新的起点，Natuzzi Italia在中国市场进行了产品+渠道的双重自我变革——以Re-Vive躺椅为主，开辟在Shopping Mall百货商场的新店态尝试。

　　为什么是Re-Vive躺椅？

　　首先在于Re-Vive躺椅作为经典单品，有多种使用场景、涵盖家庭与办公区、商业空间休闲区，未来Natuzzi Italia将在更多高端消费者聚集的场所设置产品体验区，方便客户直接体验，让更多高端消费者认知、体验和感受Natuzzi Italia品牌。

　　不仅如此，熟悉Natuzzi Italia的朋友会知道，在2014年NATUZZI品牌10周年之际，Re-Vive躺椅正式诞生，它可以称之为舒适躺椅的开拓者，在巴黎Esprimeuble家具展上荣获创新奖，体现了意大利的精湛设计。

　　也正是从这一款产品开始，Natuzzi Italia 品牌“Comfort+Wellness”——适意为悦的品牌概念，一直延续至今，并推出了一系列Comfortness系列产品。

　　为什么选择在Shopping Mall开启新店态？

　　经过65年的发展，NATUZZI纳图兹已经发展成为覆盖全场景生活方式的品牌，产品线十分丰富。但全产品线的展示，需要更加全面的展示空间和成本。

　　Shopping Mall百货商超有着独特的优势，并且在家居行业的运营模式被基本跑通。它的最大优势就在于远超过家居卖场的终端流量触达。

　　在休闲购物的场景下，百货商场店态不一定构成及时性的消费，却能够以最小接触面，面向消费者传递Natuzzi Italia品牌精神，同时这些流量也可以为品牌和经销商，带来更多的延伸服务和增值赋能。

　　三、设计赋能：Harmony Codes首次发布赋能设计师和消费者

　　在所有家居产品中，软体家具尤其是沙发，无疑是对设计美感和舒适要求最高的产品之一，同时也是最具个性化的产品代表之一。提供“定制个性化”的服务，也是NATUZZI纳图兹的重要优势。

　　如何让更多的设计师和消费者，更好地理解和使用Natuzzi Italia产品？首次发布的Harmony Codes，再次彰显了Natuzzi Italia的领先理念和实践。

　　简单来说，它是NATUZZI纳图兹65年品牌沉淀，而总结出的一套设计规律或准则。在刚刚发布的Natuzzi Italia 2025/2026 《全案高端家居软装趋势报告》，Natuzzi Italia 提取出了“Quiet Luxury“这一设计主题。

　　在这份趋势报告中，Natuzzi Italia通过“Harmony Codes”的设计概念，呈现了品牌配色与材质运用选择体系，充分展露品牌重塑和谐，回落舒适的创意构想，也为设计师群体和消费者更加高效的设计、定制适合不同需求的产品，而提供了更加高效的工具和准则。

　　四、市场落脚：全面赋能经销商

　　从终端门店的本地化体验革新，到新店态的变革以及设计师赋能，在高端软体家居市场，Natuzzi Italia都在不断强化在高端市场中的引领。而一系列变革的最终落脚，就在经销商的赋能。

　　从1999年进入中国市场以来，Natuzzi Italia也在不断加强与经销商的互动，包括目前正在推进的PowerBI仪表板在内的各种现代零售管理工具，以及产品系列多样化的数字工具，Harmony Codes更是帮助经销商更加高效的满足设计师和消费者的需求，提升在终端市场的竞争力。

　　在“K”型消费分化的时代，NATUZZI纳图兹在保持自己独特节奏的同时，不断寻求变化，并保持与经销商的密切沟通和配合。随着杭州旗舰店的开幕，Natuzzi Italia正带领中国高端软体家具市场，走出新的上扬曲线。

　　Natuzzi Italia杭州新时代旗舰店

　　NATUZZI集团简介

　　NATUZZI始于1959年意大利，全球知名高端家居品牌NATUZZI，致力于生产沙发、扶手椅、床等全系列家居和配饰。集团将来源于意大利普利亚地区的灵感，注入到更多家居产品的研发和创新中，旗下包含意大利原装高奢进口品牌Natuzzi Italia与强调舒适、多元的生活方式品牌Natuzzi Editions。