导语:北纬53°的漠河,是中国境内唯一能看见极光的地方,作为极致胜地,神秘奇观不断吸引着无数人前来。在对于品牌活动上,它的自然属性能给到什么帮助呢?

　　一直以来,家电行业的营销思路都是围绕“家”这一生活起居场所大做文章。无论是营造“家”的场景描述温情故事,还是迎合“家人”诉求将家电产品功能化展现,国内家电的沟通方式始终延续传统的“家电为家用”思路。然而,同行业都在想方设法地打情感牌时,不免让人审美疲劳,在快节奏的当下,人们更向往的是追求一种以“我”为中心、自由而纯粹的生活。

　　11月底,美的携手天猫Club在中国最北点漠河打造一座极致纯净的“极光雨林”,打破以往在“家”讲述“家电”的故事营销思维,在零下30度的冰天雪地造出不可思议的“极光雨林”场景,使用唯美的家电艺术场景中,演绎出人们心中对纯粹美好生活的想象。同时,活动邀请王菊担任美的探鲜官,与会员用户一同开启漠河旅程体验、利用淘宝直播将产品与活动效益最大化、发布漠河纯净之旅Vlog进一步传播。

　　家电可以影响塑造生活方式,但用户对生活的感知,不仅仅是在房屋空间这个“小家”中,更重要是在内心感受这个“大家”中。美的此次联合天猫Club,以体验营销模式深挖新消费场景,打造专属体验运营品牌粉丝、天猫高净值会员,带动线上线下链路联动,用全新的方式传达出“人性科技,更懂生活”的品牌主张。

　　极致冬景打造独特体验

　　美的始终提倡用户过上“更美的生活”,本次在白雪无瑕的漠河,美的邀请线下会员亲身前往游历感受“纯净美好生活”。在体验地点的选择上,美的可谓是用尽了心思。零下30°的漠河,完全就是冰与雪的世界:泼水瞬间结成冰花、河流与山川千里冰封、和雪地精灵麋鹿亲密互动、在树影婆娑的白桦林穿行…伫立在这纯净的天地间,自在玩耍,内心无限放松。而这心理感受,就是美的希望传递给用户的使用享受。就在这个接近极光的地方,美的用温暖的“人性科技”打造了一个不可思议的雪中奇境——“极光雨林”,象征人们心中对纯净生活的向往,也是美的产品科技在极地的一场实力展示。

　　人性科技筑造极光雨林

　　“极光雨林”主题展馆,是人们心中对纯净生活的向往,也为我们展现了美的用科技创造理想纯净生活的可能。

　　极光雨林中的“极地花房”,采用繁花盛开环绕美的空调的方式,表现美的无风感空调在零下30°的极寒地带也能极限制热,让花开放。通过营造温暖浪漫的“冰雪花开”场景,将零下20°与零上20°的强烈反差展现得淋漓尽致。美的通过打造“极地花房”,诗意地呈现美的无风感空调的极限制热效果,给寒冬中的人们传递着直达内心的温暖。

　　“极地果园”展区将热带气味蔬果置于一个个彼此独立的密封气泡中,意在表达食材之间彼此不串味的“锁味”效果,象征着美的净味冰箱19分钟急速净味,保持食材新鲜不串味与冰箱空气清新的产品功能。比起“19分钟急速净味”的冷静陈述,“极地果园”将产品功能艺术化地设计成视觉概念展的表达方式让消费者一眼就能看懂产品主打的“净味”功能点。这种“看得见的新鲜”让消费者对美的净味冰箱的特点有了较为明确的认知和感受,也更能理解美的净味冰箱“PST+超磁电离净味技术”的实际成效,既满足了消费者的视觉感官,又能通过简单有效的方式实现品牌营销。

　　而极光雨林中的“至净布室”展区中,通过将洁白柔顺的布料裁剪成纯白光滑的羽毛,在洗衣机上空飞扬,表现美的直驱空气洗洗衣机洗涤出的衣服轻柔而洁净的特点。就像美的直驱空气洗洗衣机主打的“空气洗”功能一般,漂浮的羽毛象征着美的洗衣机洗出来的衣服柔软轻盈,洁净“空气感”。

　　唯美的艺术场景,正是美的强大科技背后的人文思考:从生活出发,解决用户生活痛点,为过上“更美的生活”提供更多选择。

　　明星直播直指电商流量

　　2019年的流量争夺战,电商直播独占鳌头。从淘系主播独场到人气明星的加盟,直播已经成为品牌营销的重要传播方式。本次活动同样邀请明星王菊担任美的探鲜官,一同前往“极光雨林”探寻纯粹自我,并在线上电商渠道同步直播,直接引流到电商购买。期间,王菊金句频出,在体验纯净的过程中“放飞自我”,并产出爆点话题登上微博热搜榜,实时观看直播的人数一度突破160万。明星现身直播的方式将本次活动的传播力度最大程度地在线上辐射,同时,在直播中与用户频繁互动,引导社交平台上UGC产出,以直播带动社交话题讨论声量。明星加盟、行程体验,配合着美的天猫直播间的巨大折扣力度,实现带货转化,可以说是一次相当精彩的品牌营销。

　　“极光雨林”主题营销战并未结束。美的还将本次漠河纯净之旅拍摄成Vlog,不管是冰天雪地的漠河极致冬景,还是梦幻纯净的“极光雨林”,通过Vlog记录下并引发外围KOL的二次传播,使本次活动的传播效益予以最大化。

　　可以看到美的在营销活动上始终坚持“人性科技,更懂生活”品牌精髓,与天猫Club共同深挖消费趋势、高端人群诉求,打造创新、深度、高频的体验营销模式,把品牌倡导的理想生活理念传递给更多消费者。从中我们也能看到美的坚持以科技筑造理想生活的决心。美的在极致环境中创造奇景、打造独家生活化内容、联动线上电商直播玩法,将家电营销玩出新风格。在探寻“科技创造纯净生活”的路上,我们期待美的科技带来未来无限可能。